Performance-Ziele
Die vergüteten Ziele solcher Kampagnen können sein:
- Pauschalbetrag von x € für einen angemeldeten Nutzer bzw. Neukunden
- Prozentuale Beteiligung am Umsatz eines Nutzers
- Pauschalbetrag für bestimmte Interaktionen auf der Zielseite (z.B. bei eBay Gebot abgeben)
- Mischung aus allen genannten
AnbieterGenerell behaupten mehr oder weniger alle Agenturen und Werbekunden, großen Wert auf Performance zu legen und diese genau zu messen. Das ist nur bedingt wahr aber Teil des Spiels. Selbst wenn ein Kunde eine Kampagne auf TKP bucht, kann er behaupten, die Conversion des über diese Kampagne erreichten Traffics sei unterdurchschnittlich gewesen, um für die Folgebuchung den Preis runter zu handeln. Performance Media ist beispielsweise eine Online-Mediaagentur mit Fokus auf performanceorientierte Kampagnen: performance-media.de Ligatus ist ein Werbenetzwerk für Performance-Kampagnen: ligatus.de Darüber hinaus zählen auch die Affiliatenetzwerke zu dieser Kategorie, also Zanox, Affilinet, Tradedoubler & Co. |
Wovon hängt die Performance ab?
Bei der Performance einer Kampagne spielen viele Faktoren eine Rolle. Grundsätzlich kann sie von niemandem exakt vorausgesagt werden, aber es gibt einige Erfahrungswerte und Anhaltspunkte.
Das Grundprinzip der Zielgruppen ist auch hier sinnvoll: Auf einer Kinderseite werde ich wohl keinen Gebissreiniger verkaufen - Aber sicher ist das nicht. Vielleicht surfen viele Kinder dort zusammen mit Oma und schon passt es wieder.
Einfluss von Trafficquellen auf die Performance
Erheblichen Einfluss auf die Performance der Kampagnen und die erreichbaren TKPs haben auch die Trafficquellen und -wege, über die Besucher auf die zu vermarktenden Seiten kommen.
Seitenbetreiber freuen sich oft über einen hohen Trafficanteil durch Stammnutzer, die regelmäßig ihre Seite besuchen. Aus gutem Grund – es ist ein Qualitätsmerkmal. Social Networks, Foren und ähnliche Seiten haben hier besonders hohe Zahlen vorzuweisen. Aus der Perspektive der Vermarktung sind diese Stammnutzer aber eher unattraktiv: Sie klicken nachweislich viel seltener auf Werbung. Das liegt in erster Linie wahrscheinlich daran, dass sie die besuchte Seite gut kennen, dementsprechend wissen, wo sich die Werbung befindet und diese ausblenden.
Besucher, die direkt über Suchmaschinen auf Ihre Webseite kommen, sind dagegen meistens viel wertvoller. Und das aus einem für Seitenbetreiber zunächst erschreckenden Grund: Sie interessieren sich nicht für Ihre hochwertigen Inhalte und tollen Funktionen. Sondern sie suchen in vielen Fällen nach Produkten und Dienstleistungen. Und diese können ein Anzeigenpotenzial mit überdurchschnittlich hohen TKPs durch Contextual Advertising, wie Google AdSense, mit sich bringen.
Ein Beispiel: Wenn ich eine Nachrichtenseite betreibe und ein Besucher über Google mit Suchbegriffen wie „Versicherungsvergleich“ auf einem entsprechenden Artikel meiner Seite landet, dann ist es nicht mein Ziel, diesen Nutzer dazu zu bewegen, meinen RSS-Feed zu abonnieren, weitere Nachrichten zu lesen oder auf andere Weise zum Stammleser zu werden. Vielmehr will ich, dass der Nutzer auf eine zum Versicherungsthema passende Werbung klickt, die mir zum Beispiel AdSense liefert.
Die Klickpreise bei Google AdSense auf solchen Themengebieten sind so hoch, dass ich mir für einen Nutzer, der die Anzeige wegklickt, 10 oder mehr andere Nutzer kaufen kann, die sich vielleicht sogar noch eher für Nachrichten interessieren.
Eine weitere interessante Trafficquelle können beispielsweise TV-Kampagnen sein. Nutzer, die über TV-Spots kommen, sind im Durchschnitt noch relativ Internet-unerfahren. Und haben damit eine größere Wahrscheinlichkeit, auf Werbung zu klicken. Dadurch rechtfertigen sie unter Umständen einen höheren Einkaufspreis pro Besucher.
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