Preisbildung & Intransparenz im Werbemarkt


Üblicherweise entstehen Preise in freien Märkten durch Angebot und Nachfrage. Das gilt auch für den Online-Werbemarkt, allerdings mit einigen Besonderheiten:

Das Überangebot an Werbeplätzen. Anders als zu den blühenden Print-Zeiten, in denen es Wartelisten für Werbekunden gab, die eine der in begrenzter Anzahl verfügbaren Werbeseiten des Stern kaufen wollten, gibt es heute nahezu unendlich viel Traffic im Internet und dafür eine vergleichsweise schwache bzw. kleine Käuferseite für Werbung.

Im Gegensatz zum Beispiel des Neuwagenmarkts, der derzeit ebenfalls von einem starken Überangebot geprägt ist, hat der Online-Werbemarkt keine sehr ausgeprägte natürliche Preisuntergrenze – bei Autos ist der Herstellungs-/Materialpreis relativ klar definiert und unter diesem wird normalerweise nicht verkauft.

Online lassen sich Herstellungskosten für bestehenden Traffic meist nur schwer direkt beziffern, was dazu führt, dass die TKPs gegen Null tendieren: Eine sehr billig verkaufte Werbefläche ist besser als eine leere. Der Haken daran ist: Das Preisniveau sinkt kontinuierlich. Jedenfalls solange das Angebot an Werbeflächen die Nachfrage deutlich übersteigt. Und da die Nachfrage mit sinkendem Preis wiederum steigt, wird auf irgendeinem Preisniveau ein Gleichgewicht erreicht.

Wo dieses Preisniveau liegt, lässt sich natürlich nicht pauschal beantworten. Es hängt nicht zuletzt auch von der Qualität des Traffics ab. Dazu später mehr.

Zudem herrscht im Markt eine erhebliche Intransparenz, die es erschwert, Benchmarks zu finden: Niemand redet gern über seine Rabatte oder die tatsächlich erzielten TKPs und Leerlaufquoten.


Preisbildung durch Marktplätze

Marktplätze wie Google AdSense, Adjug oder AdScale leisten einen wichtigen Beitrag zur Erreichung von höherer Transparenz und stabileren Preisen. Insbesondere AdSense zeichnet sich durch eine hohe Liquidität des Marktes aus. Es werden dort hohe Volumina an Werbebuchungen über den Marktplatz abgewickelt, wodurch relativ kalkulierbare und stabile Preise entstehen und gleichzeitig eine hohe, bei AdSense sogar fast 100%ige, Auslastung der Werbeflächen erreicht wird.
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